Mannen op Facebook makkelijker te beïnvloeden door vrienden

Facebook-advertenties worden vaak weergegeven met een ‘sociale toevoeging’ die aangeeft hoeveel fans of welke ‘vrienden’ binnen het netwerk van een Facebook-gebruiker het geadverteerde bedrijf/merk ‘leuk vindt’. Hierin herkennen we twee beïnvloedingsprincipes uit de bekende beïnvloedingstheorie van Dr. Robert Cialdini. PauwR Internetmarketing deed onderzoek naar de invloed van deze beïnvloedingsprincipes binnen Facebook-advertenties en onderzocht hierbij de invloed van geslacht. Het blijkt dat mannen gevoeliger zijn voor het ‘sympathieprincipe’ en zich dus wat makkelijker laten beïnvloeden door hun vrienden.

Sociale bewijskracht vs. sympathie

In het veelgeprezen boek Influence zet Cialdini zes beïnvloedingswapens uiteen die, wetenschappelijk onderbouwd, de kans vergroten dat iemand instemt met een verzoek. Twee beïnvloedingswapens die we ook terugvinden in de ‘sociale toevoeging’ binnen Facebook-advertenties zijn sociale bewijskracht en sympathie.

De gedachte achter het sociale bewijskracht-principe is dat we sociale bevestiging zoeken voordat we akkoord gaan met een bepaald verzoek, in dit geval het klikken op een advertentie. Goed voorbeeld doet volgen: “Als veel mensen iets vinden of een bepaalde keuze maken, dan zal het wel goed zijn”. De gedachte achter het sympathieprincipe is dat we eerder geneigd zijn iets aan te nemen van iemand die we graag mogen: “Omdat ik je aardig vind”/ “Omdat we elkaar kennen”. Aangezien er een bepaalde band bestaat tussen jezelf en een ‘Facebook-vriend’ is de aanname dat mensen eerder geneigd zijn om op een advertentie te klikken als deze de namen van Facebook-vrienden bevat.

Resultaten

PauwR Internetmarketing onderzocht het  onderlinge effect van deze twee beïnvloedingsprincipes binnen Facebook-advertenties op basis van doorklik-percentages. Hierbij is gebruikgemaakt van advertentiedata van adverteerders uit diverse branches, in totaal meer dan 35 miljoen datapunten omvattend. Op basis van de resultaten kan niet worden geconcludeerd dat de effectiviteit van het sympathieprincipe significant verschilt van het sociale bewijskracht-principe. Er blijkt echter wel een interactie-effect aanwezig: de doorklik-percentages op Facebook advertenties die het sympathieprincipe bevatten, zijn significant hoger voor mannen in vergelijking tot vrouwen.

Dit is een interessant resultaat aangezien de verwachting was dat vrouwen juist relatief vaker dan mannen zouden doorklikken wanneer een advertentie wordt weergegeven met de namen van vrienden. Een mogelijke verklaring voor dit omgekeerde interactie-effect kan worden gevonden in een studie van Taylor et. al (2011). Hieruit blijkt dat de positieve houding van mannen ten opzichte van Facebook-advertenties in grote mate wordt veroorzaakt door het sociale aspect van Facebook. Hierdoor zijn mannen, volgens Taylor, makkelijker te beïnvloeden door vrienden binnen hun Facebook-netwerk.

Dit onderzoek impliceert dus dat wanneer de doelgroep voornamelijk uit mannen bestaat, de advertenties het beste kunnen worden getargeted op ‘vrienden-van-vrienden’, zodat de advertenties worden weergegeven met de namen vrienden als sociale context onder de advertentie, aangezien dit leidt tot significant hogere doorklikpercentages. In combinatie met de bevindingen van Taylor et al. mogen we voorzichtig concluderen dat het virale effect van Facebook-advertenties sterker is onder mannen dan onder vrouwen. Deze bevinding kunnen adverteerders in gedachte houden bij het inzetten van Facebook-campagnes.

Een laatste interessante conclusie is dat vrouwen over het algemeen significant vaker op Facebook-advertenties klikken dan mannen. Dit is natuurlijk ook sterk afhankelijk van andere factoren, waaronder het type merk/product dat wordt geadverteerd, maar desondanks is deze bevinding in lijn met de algemene aanname binnen de wetenschappelijke literatuur en met een eerder onderzoek van het Amerikaanse Facebook-marketingbureau ‘SocialCode’.

Beperkingen

Zoals elk wetenschappelijk onderzoek kent ook dit onderzoek een aantal beperkingen. Zo is er in dit onderzoek, om praktische redenen, geen gebruikgemaakt van een controlegroep (advertenties zonder ‘sociale toevoeging’). Hierdoor was het alleen mogelijk om het onderlinge effect van social proof versus sympathie te meten. Daarnaast is het waarschijnlijk dat ook het aantal fans en de tie-strength van Facebook-vrienden die onder de advertentie worden weergegeven van invloed zijn. Mensen laten zich tenslotte makkelijker beïnvloeden door goede vrienden dan door vage kennissen. Dit biedt ruimte voor toekomstig onderzoek.

Dit onderzoek is uitgevoerd door Kevin van den Besselaar in opdracht van PauwR en in samenwerking met Tilburg University. Inmiddels is hij fulltime Internet Marketeer bij PauwR Internetmarketing.

Dit artikel verscheen eerder op Marketingfacts.nl.

Lees het hele verhaal hier: FacebookPro.nl

Tags:

Meer over Erwin van Litsenburg

Erwin is adviseur & trainer op het gebied van Social Media. Hij ondersteunt bedrijven en professionals bij het zakelijke inzetten van o.a. Facebook, Twitter & Linkedin. Daarnaast maakt hij moderne websites met Wordpress die zijn aangesloten op Social Media.

Laat een reactie achter

Laat een reactie achter